行業(yè)資訊

    2011年秋的西安行業(yè)會(huì)看似平淡，實(shí)質(zhì)正孕育著一場(chǎng)徹徹底底的大變局，多數(shù)悲觀(guān)又無(wú)作為者將會(huì)沉淪消失，少數(shù)積極行動(dòng)者才會(huì)分享更大市場(chǎng)份額。幾百家各種類(lèi)型的企業(yè)共生共存于一個(gè)需求量不足二百億的行業(yè)反倒不正常，這個(gè)大變局非常符合“分散—整合—聚集”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。
    筆者大膽預(yù)測(cè)：未來(lái)的十年內(nèi)，家衛(wèi)殺蟲(chóng)行業(yè)全國(guó)范圍運(yùn)營(yíng)的品牌不超過(guò)五家，區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌十家左右，細(xì)小規(guī)模的低端雜牌不足五十家。全國(guó)品牌占據(jù)60%以上的份額，區(qū)域品牌約20%份額，其它分享10~20%。
     隨著近幾年市場(chǎng)容量的急劇萎縮，無(wú)論傳統(tǒng)勢(shì)力還是新進(jìn)入者都對(duì)消殺行業(yè)前景看淡，各類(lèi)成本尤其是雇員薪資的上升，行業(yè)凈利潤(rùn)率呈逐年遞減，家衛(wèi)企業(yè)正面臨的幾乎就是生存挑戰(zhàn)。
    怎么辦？這是當(dāng)下擺在行業(yè)內(nèi)各企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者心中最亟待找到答案的核心問(wèn)題。
    回答這個(gè)問(wèn)題之前找出一些困境現(xiàn)象作深層次地分析非常有必要，結(jié)果必然根源于前因，這是顛撲不破的邏輯。
    1、 是什么原因?qū)е滦袠I(yè)銷(xiāo)量的萎縮、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑？
市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)，行業(yè)里一片歡聲笑語(yǔ)，阿貓阿狗也來(lái)分羹搶食，似乎遍地黃金。市場(chǎng)連年萎縮，大家立馬垂頭喪氣，帶頭大哥也失去方向，敗招連連。歸根結(jié)蒂，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們心態(tài)非常不成熟，掙錢(qián)掙得莫明其妙，賠錢(qián)賠得稀里糊涂。
    其一，從2008年冰災(zāi)開(kāi)始連續(xù)幾年低溫純屬氣候異常，直接造成蚊蟲(chóng)密度下降，這是業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都無(wú)法避免共性問(wèn)題。雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，氣候變溫是當(dāng)然趨勢(shì)，但我們不能不慎重決定發(fā)展規(guī)模，以減少異常氣候所帶來(lái)的負(fù)面影響。
    其二，新城鎮(zhèn)建設(shè)對(duì)消費(fèi)者家居環(huán)境的改善，蚊蟲(chóng)孳生條件受到越來(lái)越多的限制，消殺產(chǎn)品的市場(chǎng)容量進(jìn)一步萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。盲目向城市終端投入費(fèi)用，殺敵一千，自損八百，年終一算帳，虧了，來(lái)年再戰(zhàn)，更虧。試想一下，零售終端的采購(gòu)人員也不白給，時(shí)時(shí)都在算計(jì)著供應(yīng)商，不是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商根本占不了任何便宜，費(fèi)用投入只會(huì)加碼不會(huì)減免。終端渠道越來(lái)越成為消殺行業(yè)棄之可惜、食之不化的兩難選擇。
    2、 消殺行業(yè)除了價(jià)格還能比拼什么？
我想消殺行業(yè)里多數(shù)企業(yè)老板沒(méi)有想清楚如何才算是真正的競(jìng)爭(zhēng)策略，除了價(jià)格政策之外他們既想不到更不會(huì)運(yùn)用其它辦法。
第一項(xiàng)，比拼選才任賢。近些年來(lái)，行業(yè)內(nèi)有雄心的品牌企業(yè)陸續(xù)引入職業(yè)經(jīng)理人，客觀(guān)地講，這些空降兵帶來(lái)操作理念上的沖擊勝過(guò)業(yè)績(jī)。真正的問(wèn)題在于這些新的理念能否與原先的企業(yè)文化融合并獲得發(fā)展。據(jù)筆者的觀(guān)察，業(yè)內(nèi)的企業(yè)老板選擇職業(yè)經(jīng)理人多數(shù)是抱有嘗試性態(tài)度，短期行為非常明顯，單純業(yè)績(jī)考核為主流，造成的結(jié)局是鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。秦國(guó)之所以一統(tǒng)天下，空降的百里奚和商鞅等人先后對(duì)秦國(guó)自身政治體制改革作了巨大貢獻(xiàn)，為綜合國(guó)力超越其它諸侯國(guó)打下扎實(shí)的鋪墊。內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不成熟，單純銷(xiāo)量領(lǐng)先也只是蕓花一現(xiàn)。
    第二項(xiàng)，比拼經(jīng)營(yíng)耐性。如果沒(méi)有這幾年行業(yè)整體不景氣，市場(chǎng)整合和企業(yè)座次排序還是一片混亂。美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)那年，某外資花大代價(jià)整合了一家內(nèi)企，明眼人都看得出來(lái)，這筆買(mǎi)賣(mài)實(shí)在劃不來(lái)。你急個(gè)啥，行業(yè)里哪有不自亂陣腳的清醒者？?jī)?nèi)資企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)多的是短跑選手，耐力型的長(zhǎng)跑健將卻極為罕見(jiàn)。沒(méi)有沉靜的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，哪來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青？
第三項(xiàng)，比拼企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。這是泛文化的話(huà)題，但不談?dòng)植恍?。我們企業(yè)者辛苦經(jīng)營(yíng)到底為什么？在我們消殺行業(yè)內(nèi)，關(guān)于這個(gè)話(huà)題想不明白的抽資去做房地產(chǎn)了，也有將重心轉(zhuǎn)向別的行業(yè)。什么叫三心二意，什么叫東張西望，什么叫投機(jī)取巧？在消殺行業(yè)，這三種表現(xiàn)的類(lèi)型都存在。把做企業(yè)等同于做生意，把企業(yè)做大是為了掙更多的錢(qián)，把企業(yè)做強(qiáng)是為了稱(chēng)王稱(chēng)霸，這個(gè)丑陋的秉性不能克服，國(guó)內(nèi)企業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有希望。

    費(fèi)了這么多口舌，總要給“向何處去”一點(diǎn)個(gè)人的見(jiàn)解，那就是“精確化經(jīng)營(yíng)”
    精確化經(jīng)營(yíng)的核心在于如何做到精確化，加上何謂精確化也需要界定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的難點(diǎn)所在?！熬_化經(jīng)營(yíng)”既是努力方向又是實(shí)用動(dòng)作，也是筆者這幾年思考和研究的方向。
談到經(jīng)營(yíng)方向的精確化，有些讀者就會(huì)置疑：按照你所倡導(dǎo)的精確化經(jīng)營(yíng)，許多機(jī)會(huì)是不是會(huì)在衡量和商討中流失？
當(dāng)然會(huì)，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。筆者予之的搪塞觀(guān)點(diǎn)是難道你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)靠那些把握機(jī)遇才能發(fā)展嗎？改革開(kāi)放三十多年，機(jī)會(huì)遍地，也沒(méi)看到幾家內(nèi)地企業(yè)成為世界性企業(yè)，贏(yíng)得國(guó)際同行的尊重。相反，那些善于抓機(jī)會(huì)的先知先覺(jué)風(fēng)流不過(guò)幾年而已。
    實(shí)際上精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的目的并不是降低決策效率，追求速度的機(jī)會(huì)把握能力，可能會(huì)成功，但代價(jià)也可能更大，而且這種短舜間的機(jī)會(huì)極難轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)久勝勢(shì)。精確化經(jīng)營(yíng)不是故意浪費(fèi)機(jī)會(huì)，而是保證機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)做得更出色，至少不會(huì)犯大錯(cuò)。
作為傳統(tǒng)行業(yè)，我們不太可能作出重大創(chuàng)新，如何控制成本和提升經(jīng)營(yíng)效率還是大有文章可作。比如，不斷改進(jìn)制造工藝，降低單位產(chǎn)值的能耗，提升消費(fèi)者生活舒適度等等都是可以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)來(lái)指引工作。這些都需要融入精確化經(jīng)營(yíng)的理念和動(dòng)作。
    舉一個(gè)業(yè)內(nèi)眾所周知的營(yíng)銷(xiāo)案例：
    行業(yè)內(nèi)某蚊香品牌由偏安于南方市場(chǎng)尤其是廣東市場(chǎng)的區(qū)域品牌經(jīng)過(guò)短短幾年的努力，成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這歸功于其率先實(shí)施的低端市場(chǎng)深度分銷(xiāo)操作。這種模式在消殺行業(yè)確實(shí)是顛覆性的影響力，提高了商品的配送及時(shí)性和流轉(zhuǎn)率，直接越過(guò)傳統(tǒng)地區(qū)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)縣鄉(xiāng)三四市場(chǎng)客戶(hù)提供了高質(zhì)量的輔銷(xiāo)支持，與傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)自然流通分銷(xiāo)模式相比具有諸多優(yōu)勢(shì)。
    幾年下來(lái)，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量確實(shí)出色，但是管理費(fèi)用成倍上升，企業(yè)利潤(rùn)率得不到保證。為了解決物流體系滯后于深度分銷(xiāo)的速度，該企業(yè)在江西、重慶、安徽設(shè)立新的生產(chǎn)基地，應(yīng)對(duì)現(xiàn)代終端的管理需求，建立了直營(yíng)系統(tǒng)。歸納一點(diǎn)，它真正做到了應(yīng)需而變。
    如果該企業(yè)不是主營(yíng)季節(jié)性明顯的消殺產(chǎn)品，這套市場(chǎng)操作體系至少在思想上是非常出色的。但是現(xiàn)實(shí)不是，規(guī)模和效益不是速度能夠決定的。消殺產(chǎn)品季節(jié)性因素是個(gè)致命缺陷，如果深度分銷(xiāo)沒(méi)有精確的庫(kù)存控制系統(tǒng)監(jiān)控，做得越深，社會(huì)庫(kù)存越大，渠道風(fēng)險(xiǎn)也就越大。這個(gè)企業(yè)的深度分銷(xiāo)解決了“賣(mài)的問(wèn)題” （渠道深分和壓貨），但沒(méi)有徹底解決“買(mǎi)的問(wèn)題”（零售動(dòng)銷(xiāo)）。
    2004年筆者曾經(jīng)撰文陳述一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：三四級(jí)市場(chǎng)，只可細(xì)分，不能細(xì)做。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是基于用精確化營(yíng)銷(xiāo)的角度審視渠道變革、消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域性差別而來(lái)的。
    市場(chǎng)細(xì)分有兩層含義：其一是市場(chǎng)地域性區(qū)隔，其二是市場(chǎng)消費(fèi)需求異化。 
    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域性區(qū)隔一直以來(lái)是消殺企業(yè)深感頭痛的難題，在某地暢銷(xiāo)卻在另一地遭受冷落，做到全國(guó)通吃的贏(yíng)家品牌十分罕見(jiàn)。以上述品牌的核心市場(chǎng)廣東為例，其在珠三角如日中天，而在粵東、粵西許多市場(chǎng)就沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)。我相信其投入這兩塊薄弱市場(chǎng)的產(chǎn)品與珠三角不會(huì)有什么區(qū)別，為何市場(chǎng)表現(xiàn)就不同呢？
    區(qū)域短板現(xiàn)象的產(chǎn)生是不成熟的營(yíng)銷(xiāo)慣性行為的典型表現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域愈強(qiáng)勢(shì)，弱勢(shì)區(qū)域愈弱勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)行為盡管不全是科學(xué)，但我們必須以科學(xué)的態(tài)度面對(duì)并解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)這個(gè)品牌在某市場(chǎng)的占有率達(dá)到一定程度以上，再增加投入，則該市場(chǎng)的投資邊際效益反而越小。有戰(zhàn)略思想的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該作出未來(lái)三至五年市場(chǎng)區(qū)域投入調(diào)整的規(guī)劃。
由于每個(gè)地區(qū)的人的溝通方式各有不同，同一個(gè)產(chǎn)品在不同的地方也會(huì)和顧客有不同的交流方式。只有思考在不同地方的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性有哪些不同要求，才是解決問(wèn)題的正確方式。
    我們這個(gè)行業(yè)一直流行建立所謂“樣板市場(chǎng)”、“樣板店”的行為，作為精確經(jīng)營(yíng)的倡導(dǎo)者，筆者對(duì)此持不同看法。所謂樣板不如說(shuō)是動(dòng)作的樣板或者銷(xiāo)量的樣板，與樣板復(fù)制的可行性沒(méi)有密切關(guān)聯(lián)，是不經(jīng)濟(jì)和不精確的精神勝利法。
建議有閑功夫的企業(yè)老板到財(cái)務(wù)室取出那些樣板市場(chǎng)投入的費(fèi)用發(fā)票實(shí)地研究一下，看看這些報(bào)支的費(fèi)用是否合理和經(jīng)濟(jì)，至少還有考慮其行為的效果持續(xù)性和可復(fù)制價(jià)值。
    精確化經(jīng)營(yíng)倡導(dǎo)實(shí)事求是，尊重市場(chǎng)，注重調(diào)研和因勢(shì)利導(dǎo)，謀局勝于謀利，任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都要考慮以后三年的影響，每一步都盡量做扎實(shí)。